Messificar nuestras exportaciones
El mundo no pagó miles de dólares para ver jugar a Argentina. Los pagó para ver jugar a Messi. Ahí está la diferencia entre vender una commodity y vender valor agregado.
Estrategia comercial. Messificar nuestras exportaciones
El mundo no pagó miles de dólares para ver jugar a Argentina. Los pagó para ver jugar a Messi. Ahí está la diferencia entre vender una commodity y vender valor agregado.
Un dato lo refleja con claridad. En los 16avos de final, Croacia enfrentaba a Portugal. Ese día, una de las grandes figuras del Mundial iba a quedar eliminada: Cristiano Ronaldo o Luka Modric.
Las entradas costaban menos de dos mil dólares. En una categoría similar, las de Argentina frente a Cabo Verde valían 4.500 dólares, más del doble. Portugal y Croacia son economías desarrolladas; sin embargo, la demanda era menor.
Para ser más ricos tenemos que producir más. La estrategia pasa por producir más, producir mejor o fabricar bienes que tengan mayor valor para el consumidor.
Y, para producir más, necesitamos invertir más, pensando en el mercado global. Para invertir, hacen falta reglas claras y la certeza de que no cambiarán en el mediano plazo.
Eso, de alguna manera, justifica instrumentos como el régimen de incentivos a las grandes inversiones (Rigi). Para aumentar la riqueza mediante una mayor producción hay que pensar qué necesita el mundo y hacer inteligencia comercial. De un lado, invertir y producir; del otro, exportar y analizar.
Una gran pregunta que surge siempre es: ¿más producción y más valor agregado, pero en qué?
Argentina ya inició un camino basado en exportar más minería y más energía. El próximo salto debería darse en el sector agropecuario, con mayor valor agregado. Transformar el maíz en energía o en carne para exportar más valor. Procesar aún más la soja para vender harina y aceite, en lugar del poroto.
Nuestras exportaciones representan apenas 0,3% del comercio global y, en 2025, exportamos menos que Chile y Perú. La buena noticia es que en 2026 alcanzarían el mayor nivel de la historia. La mala es que, durante todo el siglo 21, Argentina perdió participación en el comercio mundial.
Argentina no necesita solamente exportar más. Necesita "messificar" sus exportaciones.
Es decir, pasar de vender commodities que el mercado compra por necesidad a ofrecer productos y servicios por los que el mundo esté dispuesto a pagar un diferencial, como ocurre con Messi. Un futbolista puede ser una commodity; Messi representa la máxima expresión de la diferenciación y del valor agregado.
Muchas veces se habla de generar más valor agregado, pero pocas veces se explica cómo hacerlo.
Nuestras exportaciones presentan varias debilidades: una creciente primarización en los últimos años, dificultades para dar un salto de calidad, obstáculos para superar barreras sanitarias y culturales y una red de acuerdos comerciales mucho más limitada que la de países como Chile o Perú.
Messi como objetivo
Hoy Messi representa calidad, marca país, adaptabilidad y consistencia en el tiempo.
Calidad. No se trata de competir con precios bajos, sino de ofrecer una calidad superior que convierta al producto en irreemplazable y premium para el mercado de destino.
Marca país y reputación (la camiseta). Se trata de aprovechar el prestigio global, la cultura y los valores asociados al origen del producto como un imán para generar confianza inmediata en los consumidores extranjeros.
Hoy Messi es el principal embajador de la marca Argentina y una marca paraguas que mejora la percepción de todas las marcas nacionales. Messi hace mejores a quienes juegan a su lado.
Consistencia en el tiempo (la trayectoria). Mantener un flujo constante de exportaciones, cumpliendo de manera estricta con los estándares internacionales, las certificaciones y los plazos de entrega, evitando fallas logísticas. Con 39 años, sigue siendo una figura mundial y llevó nuevamente a Argentina a una final.
Adaptabilidad y visión (el juego). Capacidad para interpretar las dinámicas de los mercados internacionales cambios regulatorios o nuevas tendencias de consumo y adaptarse rápidamente frente a la competencia.
Argentina comenzó a cambiar su visión de largo plazo, imaginándose como un gran exportador de petróleo y minerales capaz de aliviar las restricciones externas.
Pero también debe dar un salto en aquello en lo que ya es competitiva: la exportación de servicios. Messi deja dos enseñanzas. Aun siendo el mejor, siguió mejorando. Y, aunque el tiempo pasó, supo adaptarse a distintas posiciones y momentos del juego.
La enseñanza para Argentina es clara: hay sectores que durante décadas fueron exitosos exportando materias primas. Pero quizá sea momento de soltar parte de ese modelo para conquistar un nivel superior de valor agregado.
¿Qué productos pueden convertirse en el "Messi" de su categoría?
No sólo alimentos de alta calidad, con atributos de sostenibilidad, trazabilidad, producción orgánica, comercio justo o libres de organismos genéticamente modificados. También software, biotecnología, maquinaria agrícola, genética, diseño, videojuegos, economía del conocimiento y agroalimentos premium.
El desafío de Argentina ya no es únicamente producir más. Es lograr que el mundo quiera comprar productos argentinos del mismo modo en que millones de personas quieren ver jugar a Messi.
Messi no agrega valor sólo porque es el mejor. También hace mejores a quienes juegan con él. Genera un clúster de talento, mientras que Lionel Scaloni construye un contexto inclusivo, en línea con el concepto desarrollado por Daron Acemoglu sobre las instituciones.
El contexto es un multiplicador de valor. Hace algunos años, un alumno planteó en clase que los gobiernos y el Estado no generan valor, sino que únicamente lo hace el sector privado.
Esa visión contradice los planteos de Acemoglu y James Robinson sobre la importancia de las instituciones inclusivas. Si el contexto institucional no importara, sería indistinto para una empresa radicarse en Argentina, Chile, Portugal o China. Claramente no es así. Las instituciones deben aportar certidumbre, preservar el valor de la moneda, mejorar el funcionamiento del Estado y generar condiciones que potencien a los exportadores.
Los países con mejores instituciones y estrategias exportadoras parten con ventaja. Argentina exporta menos de 2.000 dólares por habitante, frente a los 5.000 de Chile, los 3.700 de Uruguay, los 45 mil de Irlanda y los 80 mil de Singapur.
Messificar las exportaciones argentinas no significa tener un único producto estrella.
Significa construir un ecosistema que haga más valiosos a todos los productos argentinos.. Hoy el país ocupa el puesto 30 en el ranking global Anholt Nation Brands Index (NBI) y es la segunda marca país más fuerte de América Latina. Messi contribuye decisivamente a ese posicionamiento y constituye un activo que el país debe aprovechar y seguir fortaleciendo.
Nuestras exportaciones crecen a un ritmo del 24% en los primeros meses del año y todo indica que, por primera vez, superarán los 100 mil millones de dólares. Energía, petróleo y agro muestran un fuerte dinamismo. El desafío ahora es industrializar más nuestras materias primas para generar empleo, producir más y vender más al mundo.
En definitiva, Argentina puede construir una marca país sólida basada en calidad consistente, innovación, diseño, trazabilidad, sustentabilidad, reputación y, sobre todo, estabilidad institucional.
Messificar las exportaciones no significa tener un único sector exitoso. Significa crear las condiciones para que todos los sectores argentinos sean más competitivos y valiosos en los mercados internacionales.
