Liquidaciones inéditas: el efecto Mundial y por qué las marcas de ropa salen a vender con descuentos cada vez más agresivos
Las promociones se adelantaron y se profundizaron en plena temporada de invierno. Detrás de las ofertas hay un mercado que vende menos, exceso de stock y empresas que ajustan su estrategia para competir en un escenario con más importaciones y márgene
Las vidrieras comenzaron a poblarse de carteles con descuentos del 40%, 50% e incluso promociones acumulables que llevan las rebajas a niveles todavía mayores cuando el invierno recién está a mitad de camino. Las liquidaciones llegaron antes de lo habitual y se transformaron en una herramienta central para mover un mercado que atraviesa un cambio profundo. Sin embargo, la demanda sigue sin aparecer.
Detrás de las ofertas conviven un consumidor mucho más racional, ventas que no terminan de despegar, un importante volumen de stock, costos que continúan en alza y una competencia creciente con productos importados.
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Empresarios del sector consultados por Infobae coinciden en que las promociones ya no responden únicamente al calendario comercial. Hoy forman parte de una estrategia permanente para estimular una demanda que perdió dinamismo y que se volvió mucho más sensible al precio.
Los datos de distintas compañías muestran un comportamiento dispar durante el trimestre. Mayo resultó el mejor mes del semestre para varias marcas, impulsado por el Hot Sale y por la llegada del frío, que aceleró la compra de prendas de invierno. Sin embargo, esa mejora no alcanzó para cambiar la tendencia general. Junio, sin embargo, resultó muy negativo (peor que el año pasado) y julio todavía se sostiene empatado.
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Las liquidaciones son criminales. Cuando una marca ofrece descuentos del 50% y además suma promociones adicionales del 20%, no recupera nada (Drescher)
Dicen en el sector que además del contexto macroeconómico y de la falta de dinero en el bolsillo de la gente, el efecto Mundial está incidiendo en las menores ventas. Los días de partido no hay ventas, remarcó un empresario, quien anticipó, por otra parte, que este domingo todas las marcas dentro de los shoppings estarán cerradas. Los dueños de los centros comerciales autorizaron a las marcas a cerrar sin ser multadas, por lo que bajarán las persianas a partir de las 15 para que todos los empleados puedan ver la gran final que jugará la Argentina contra España.
El dueño de una firma especializada en indumentaria infantil explicó que mayo fue el mejor mes del semestre, aunque igualmente quedó por debajo del mismo período del año pasado. Según precisó, la facturación cayó alrededor de un 10% en pesos corrientes frente al mismo mes del año pasado. Ahora la gente ya compró la ropa de invierno. Después vino junio y fue malo, resumió. Otra empresa, que opera con varias marcas de mujer, niños y adolescentes, registró un crecimiento del 19% en unidades durante mayo respecto del mismo mes de 2025. Sin embargo, junio mostró una caída interanual del 17 por ciento. Para julio, la baja hasta ahora rondaba el 2%, aunque sus directivos estiman cerrar el mes con una mejora respecto del año anterior.
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Los últimos datos disponibles de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI) son de abril y reflejan una caída de las ventas en shoppings del 17% en términos reales (12 mes consecutivo de contracción) y también del 17% en supermercados. En cuanto a los precios, el mismo informe refleja una suba en mayo de 12% de la ropa en un año frente a un incremento del 33% del IPC general. Pero en materia de precios, ya es oficial el dato de junio.
De acuerdo con el Indec, la inflación del mes pasado fue de 1,9% y el rubro prendas de vestir y calzado fue el que menor aumento reflejó, con apenas 0,4%. En lo que va del año, mientras que el IPC general trepó 16,8%, este sector reflejó un aumento de precios de 6,7%; y si se consideran los últimos doce meses, los números son de 33,5% y 11,9%, respectivamente.
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La mayor sensibilidad del consumidor al precio modificó también la política comercial de las empresas.
Una de las compañías consultadas explicó que los aumentos de las listas de precios crecieron aproximadamente a la mitad del ritmo de la inflación. Sin embargo, ese valor inicial muchas veces termina siendo apenas una referencia porque luego aparecen promociones y descuentos que el propio mercado va imponiendo. Salís con un precio pero después el mercado te va diciendo, explicó el empresario, quien afirmó que los aumentos de la temporada de invierno fueron del 15%, la mitad que el promedio de la inflación.
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El resultado es una ecuación cada vez más ajustada. Las empresas venden menos unidades y, en muchos casos, recaudan cifras similares o incluso inferiores a las del año anterior, mientras los costos continúan aumentando. Los gastos siguen subiendo al ritmo de la inflación, describió el empresario del segmento infantil. Esa combinación redujo fuertemente la rentabilidad del negocio. Incluso, eso hace que muchos locales, muchos franquiciados, terminen cerrando.
En la empresa que reúne varias marcas de distintos segmentos reconocieron que actualmente trabajan con márgenes muy bajos. Hoy nos adaptamos al bolsillo de la gente. Salimos empatados. No tenemos tanto margen, señalaron. También admitieron que todavía mantienen un importante volumen de stock de invierno y que se ubican por debajo de las previsiones iniciales de venta.
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Liquidaciones criminales
Para Claudio Drescher, presidente de CIAI, las promociones que hoy aparecen en el mercado reflejan justamente esa pérdida de rentabilidad.
Las liquidaciones son criminales, afirmó. Según explicó, cuando una marca ofrece descuentos del 50% y además suma promociones adicionales del 20%, no recupera nada. En ese contexto, muchas empresas utilizan las liquidaciones para obtener liquidez inmediata y afrontar compromisos financieros y operativos más que para obtener ganancias sobre esas ventas.
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El dirigente también advirtió que los costos siguen ejerciendo presión sobre la actividad. Según indicó, los costos aumentan alrededor del 20% anual -salarios, por ejemplo- y algunos rubros, como la energía eléctrica, registraron incrementos todavía mayores. Drescher aseguró además que el cierre de junio mostró un panorama muy complejo para la actividad. Según los relevamientos de la entidad, el 99% de las marcas vendió menos que un año atrás.
Fuentes de una reconocida marca de indumentaria femenina señalaron que el consumo muestra un achatamiento y que el inicio del sale tuvo un impacto positivo en las ventas precisamente porque el público está mucho más atento a las promociones que en temporadas anteriores. Sin embargo, ahora aflojó un poco con el tema del Mundial también. La gente está consumiendo muy racionalmente, con mucho cuidado del presupuesto y con mucha mirada sobre los precios, explicaron desde la compañía. Según describieron, esa conducta obliga a revisar permanentemente las estrategias comerciales y de precios.
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En otra empresa del sector coinciden con ese diagnóstico. No es que por los descuentos ahora la gente consume más. Hay menos consumo por la recesión, señalaron. Aunque destacaron que el contexto macroeconómico muestra mejoras respecto de otros períodos, sostuvieron que la situación todavía no se refleja plenamente en el consumo cotidiano. La macro está fantástica. Pero a la micro le falta, resumieron.
Más importados para competir
Otro de los cambios que describen las empresas tiene que ver con el abastecimiento.
Varias compañías comenzaron a incrementar la participación de prendas importadas dentro de sus colecciones como parte de una estrategia para mejorar costos y competir en un mercado cada vez más exigente.
Las marcas de ropa están modificando cada vez más su ecuación entre producción nacional y prendas importadas; compran cada vez más productos en el exterior para mejorar sus costos y ofrecer precios más competitivos
Una de las empresas consultadas pasó de una composición de aproximadamente 70% de producción nacional y 30% importada a un esquema cercano al 50% para cada origen. Según sus directivos, ese nivel probablemente funcione como un techo porque buscan mantener un equilibrio entre ambas alternativas. En la firma de indumentaria infantil también anticipan una mayor participación de productos importados. Actualmente cerca del 30% de su oferta proviene del exterior y el resto corresponde a producción nacional, ya que fabrica muchas prendas de algodón y ahí no hay tanta diferencia de precios con el exterior.
La competencia internacional, las marcas importadas y el ecommerce obligan a ser muy exigentes en el manejo de los costos, señalaron en otra importante firma de ropa de mujer. Según describieron, la empresa comenzó a prepararse para ese escenario desde el inicio de la actual administración nacional. En ese proceso desarrolló nuevos proveedores en Oriente, abrió oficinas en esa región y reforzó herramientas de inteligencia artificial para optimizar procesos de abastecimiento, distribución y definición de precios.
Al mismo tiempo, sostienen que mantienen un resguardo para la producción nacional y procuran que el crecimiento de las importaciones no modifique de manera drástica el equilibrio entre ambos orígenes.
La misma fuente resumió el nuevo escenario con una definición que, aseguran, hoy atraviesa a todo el negocio: el consumidor ya no está dispuesto a pagar ineficiencias. Ese cambio obliga a revisar estructuras, controlar costos con mayor precisión y competir en un mercado donde las promociones dejaron de ser una herramienta excepcional para convertirse en una condición casi permanente de venta.
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